De la coupe du monde féminine de football aux Jeux Olympiques 2024, en passant par Roland Garros, les compétitions sportives ne manquent pas en France, et les sponsors se pressent afin d’y être associés. Les entreprises du secteur de l’énergie (Total, ENGIE et EDF) notamment, se positionnent sur ces événements. Et tandis que certaines sont accusées de greenwashing, d’autres soulignent au contraire leur engagement pour des valeurs communes….

Un phénomène qui n’échappe à aucun sport

Début juin 2019, l’entreprise Total a fait la Une de l’actualité avec sa non participation aux Jeux Olympiques de Paris 2024, en tant que sponsor officiel. Le groupe dirigé par Patrick Pouyanné a reçu une fin de non recevoir de la part de la Maire de Paris, Anne Hidalgo. Les JO 2024 déjà critiqués pour leur impact environnemental, ne servira donc pas au groupe pétrolier pour faire du greenwashing.

Pour autant, le mécénat sportif reste une pratique très répandue. Ainsi, d’après le baromètre 2018 de l’Association pour le développement du mécénat industriel et commercial (Admical), “le sport reste le domaine le plus mobilisateur auprès des entreprises mécènes“. En France, c’est Michelin qui a inauguré ce type de partenariat, dès 1881 dans le sport alors naissant qu’était le cyclisme. Depuis, la passion des marques pour la petite reine et en particulier pour le Tour de France (organisé pour la première fois en 1903) ne s’est pas démentie et les sponsors sont nombreux à vouloir s’associer à une course, voire même à donner le nom à une équipe.

C’est ainsi que le fournisseur alternatif de gaz et électricité Direct Energie est devenu en 2016 le sponsor d’une équipe cycliste, laquelle participe aux courses les plus prestigieuses chaque saison. Racheté en 2018 par Total, Direct Energie poursuit sa collaboration dans le cyclisme et l’équipe bénéficie d’un budget estimé entre 8 et 10 millions d’euros par an. Une somme importante que les dirigeants estiment bien investie en raison des retombées médiatiques attendues. Le Directeur de marque – Responsable communication et sponsoring du groupe, Martin Bertrand, ne rentre pas dans les détails chiffrés, mais il se réjouit d’un tel partenariat avec “une équipe populaire, qui fait beaucoup plus, avec beaucoup moins de moyens, qui est toujours dans l’inventivité, dans l’innovation”.

D’ailleurs, aucun sport n’échappe au phénomène du sponsoring. Autre exemple, Vinci Energies a été partenaire de la skippeuse Samantha Davies à l’occasion de la Route du Rhum 2018. Toutefois, les sports qui drainent le plus de licenciés et de suivi médiatique restent des cibles prioritaires, et à ce jeu-là le tennis et le football sont rois.

Sponsoring sportif : une exposition extraordinaire

Avec plus de 1 million et 2 millions de licenciés respectifs, le tennis et le football sont des poids lourds du sport en France. C’est donc sans surprise qu’une entreprise comme Engie est devenue partenaire officiel du tournoi de Roland Garros en 2011. Un partenariat qui se poursuit jusqu’à aujourd’hui et qui a permis à l’énergéticien d’être visible auprès de plus de 450 millions de téléspectateurs à travers le monde pendant les deux semaines de compétition en 2018.

Le football attire de nombreux sponsors lesquels essaient de s’associer aux équipes et aux meilleurs joueurs pour des contrats qui se chiffrent parfois en dizaines de millions d’euros. Ainsi, la Ligue 1 a cédé aux sirènes du “naming” et s’appelle officiellement Ligue 1 – Conforama. Un nom qui changera à partir de la saison 2020-2021 pour devenir Ligue 1 Uber Eats avec à la clé un contrat de 15 millions d’euros par exercice qui rentreront dans les caisses de la Ligue professionnel de football. Les stades aussi sont de plus en plus soumis à ce naming auquel il est difficile de résister tant l’argent se presse. C’est ainsi que le mythique Stade Vélodrome à Marseille s’appelle officiellement Stade Vélodrome Orange pour les dix années de contrat qui lient l’OM à l’opérateur téléphonique (environ 2,5 millions d’euros par an).

Tous les acteurs se frottent les mains, mais les effets du naming, à l’image du sponsoring sportif, sont parfois difficiles à quantifier. Pourtant, depuis 2014 EDF est le sponsor Fédération française de football. En l’occurrence, le groupe a bénéficié de l’exposition très positive de l’équipe de France lors de la campagne victorieuse en 2018 en Russie. EDF est aussi très exposée grâce au mondial féminin qui a actuellement lieu en France et où les Bleues espèrent atteindre la finale qui aura lieu le 7 juillet 2019 à Lyon.

Ce partenariat prolongé au printemps dernier jusqu’en 2023 est d’environ 150 millions d’euros. Mais avec 19,3 millions de téléspectateurs pour la finale de la Coupe du monde en Russie et les 10 millions pour le match d’ouverture de la Coupe du monde féminine de football, EDF peut se réjouir d’une visibilité extraordinaire et portée par des messages très positifs. Toutefois, le sponsoring sportif doit désormais servir à mettre en avant des valeurs de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui vont bien au-delà de la traditionnelle collaboration publicitaire. Les entreprises seront donc obligées à l’avenir de mettre en œuvre des actions positives et concrètes.