Alors que certaines multinationales, comme Ikea ou Zalando, ont été épinglées pour des pratiques de compensation carbone s’apparentant à du « greenwashing », d’autres, comme Shein en Chine ou Monoprix en France, investissent massivement dans la modernisation de leurs sites pour réduire immédiatement et concrètement leurs émissions de CO2.
En matière d’efforts environnementaux, les grandes entreprises se cachent parfois derrière un écran de fumée … ou de crédits carbone. Depuis plusieurs années en effet, la poursuite de la « neutralité carbone » s’est peu à peu imposée dans la communication publique des multinationales ; un argument marketing incontournable, derrière lequel se cachent une multiplicité de pratiques – et une diversité de résultats. Car entre actions concrètes, structurantes, et simple compensation par achat de crédits carbone ou plantation d’arbres à l’étranger, le fossé est grand… mais pas toujours simple à discerner.
Amazon, Zalando, Shell, Ikea… : les champions du greenwashing
Au cours de la période récente, l’image de plusieurs grandes entreprises a fait les frais d’un greenwashing rapidement démasqué. Ainsi d’Ikea, d’Amazon ou de Google, épinglés en 2022 dans un rapport du NewClimate Institute selon lequel ces compagnies « exagéreraient » leurs efforts en faveur du climat. Or « les publicités trompeuses des entreprises ont des répercussions réelles sur les consommateurs et les décideurs politiques », déplore auprès d’EuroNews Gilles Dufrasne, de l’ONG Carbon Market Watch : « on nous fait croire que ces entreprises prennent des mesures suffisantes, alors que la réalité est bien loin de cela ». Et les exemples sont malheureusement légion.
Sur le podium mondial du greenwashing figurent ainsi en bonne place les compagnies pétrolières ou aériennes, fortement émettrices de gaz à effet de serre (GES). En 2022, plusieurs ONG ont porté plainte contre la compagnie aérienne KLM, accusant le groupe de tromper ses clients en leur promettant de « compenser » les émissions de GES générées par leurs voyages. En 2024, une enquête d’openDemocracy a démontré que le groupe pétrolier Ecotricity Ltd se présentait à tort comme « le plus vert du Royaume-Uni », compensant presque exclusivement sa production de gaz fossile par l’achat de crédits carbone. Shell a aussi été épinglé, en 2023, pour ses projets de compensation dont les bénéfices ont été remis en cause par Greenpeace. Des pratiques qui ne concernent pas que les multinationales du pétrole mais aussi celles du vêtement.
En 2019, le groupe de mode en ligne Zalando avait revendiqué avoir atteint la neutralité carbone. Une affirmation rapidement remise en question par les experts : « au moins 50% des émissions de carbone des marques de mode proviennent de leurs chaînes d’approvisionnement », analysait dans les pages de Vogue Business Sienna Somers, coordinatrice des politiques et de la recherche chez Fashion Revolution. « Cependant », relevait la spécialiste, « l’engagement de Zalando en faveur d’une empreinte carbone net zéro ne s’applique qu’à ses propres activités, c’est-à-dire au fonctionnement de ses bureaux, entrepôts et moyens de transport » – en omettant de comptabiliser les nombreux retours de produits par les clients, très émetteurs, eux, de GES.
En Chine, Shein inaugure son parc logistique neutre en carbone
Au contraire de ces mauvais élèves, certaines entreprises semblent avoir compris que, face aux exigences environnementales, politiques et sociétales, les demi-mesures et actions cosmétiques ne suffisent plus. A l’exemple de Shein, qui vient d’annoncer que son parc logistique de Weilong Zhaoqing, en Chine, a atteint la neutralité carbone en 2024. Ici, pas de compensation, mais des réductions directes et mesurables des émissions de GES, grâce à la production d’énergie solaire sur les toits (1,3 million de kWh en 2024) ; à l’approvisionnement en énergies renouvelables (EnR) ; et à la mise en place de mesures d’efficacité énergétique (modernisation des systèmes d’éclairage, de chauffage, de climatisation et de ventilation, installation de capteurs, etc.). Sur le site de Shein, 98% de l’effort de réduction repose ainsi sur des réductions directes des GES.
L’enseigne chinoise, parfois tancée pour son impact écologique, affirme que ce projet s’inscrit dans une démarche plus globale visant à atteindre une réduction, d’ici 2030, de 42% de ses émissions absolues de Scope 1 et 2 – un objectif, et c’est là toute la nuance, scientifiquement validé par l’initiative Science Based Targets (SBTi). L’ensemble du processus, de l’inventaire des GES à la neutralité carbone, a par ailleurs été vérifié de manière indépendante par Bureau Veritas. « En construisant notre stratégie autour de la réduction directe des émissions, nous travaillons à la création d’un modèle évolutif pour nos autres installations (…) et qui nous offre une base solide (…) dans notre démarche de neutralité carbone », s’est félicité le responsable mondial du développement durable de Shein.
Monoprix : « réduire plutôt que compenser »
Fort heureusement, de plus en plus d’entreprises passent comme Shein des paroles aux actes. Y compris en France, où en 2021 Monoprix et le spécialiste de la logistique Prologis ont inauguré, à Moissy-Cramayel (Seine-et-Marne) le premier entrepôt certifié « carbone neutre » au monde. Comme Shein, l’enseigne de distribution française défend « une vision exigeante de la neutralité carbone, en faisant le choix de réduire plutôt que compenser (…). D’ici à 2072, nous allons réduire de 80% le CO2 qui aurait dû être émis par le site », assurait alors l’ancien président du groupe Monoprix, Jean-Paul Mochet. Qui résumait ainsi la philosophie qui gagne peu à peu le monde de l’entreprise : « éviter plutôt que réparer ».
