La hausse récente des prix des produits Apple soulève des interrogations sur ses causes, en partie liées à la crise douanière. Cette augmentation semble difficile à éviter. Elle repose sur deux facteurs : le développement de l’intelligence artificielle, en particulier l’IA générative, et la hausse du coût des puces mémoire qu’exigent ces technologies.
Qui dit quoi
Dans un entretien au Wall Street Journal, le directeur général d’Apple, Tim Cook, décrit cette nouvelle donne économique. Il y défend une évolution continue face aux difficultés du moment. Fort de plus de quarante ans dans le secteur, après des passages chez IBM et Compaq, il reconnaît que l’entreprise a cherché à « préserver » ses prix le plus longtemps possible. Mais « la situation est devenue intenable », dit-il, parlant d’« une crue centennale » et affirmant n’avoir « jamais rien vu de tel, dans aucun domaine ».
Un haut dirigeant de la Silicon Valley, interrogé sous couvert d’anonymat par l’AFP à la mi-juin, fait le même constat. Il évoque une hausse sans précédent, multipliée par deux à dix selon les composants, qui frappe tous les produits électroniques. Le phénomène dépasse Apple et atteint d’autres groupes du secteur, dont Microsoft. La directrice financière de l’entreprise, Amy Hood, a évalué à 25 milliards de dollars le coût de cette flambée des composants.
Les composants et ce qui change sur le marché
Le prix des composants, et notamment des puces de mémoire vive (DRAM), subit une pénurie de mémoire. Les puces de stockage (NAND) ont, elles, augmenté de 50 % à plus de 90 % par trimestre. Indispensables aux modèles d’IA générative et présentes dans la quasi-totalité des appareils électroniques, ces puces sont de plus en plus demandées, à mesure que se multiplient les centres de données un peu partout dans le monde.
Les cabinets TrendForce et Counterpoint Research n’attendent pas de détente sur les prix avant 2027. De son côté, TechInsights chiffre à 248,40 € le surcoût possible du prochain iPhone Pro, un montant qui pourrait donner à réfléchir aux clients attachés à la marque.
Ce que ça change pour Apple et la tech
Dans ce contexte, Apple prépare déjà sa gamme iPhone 18, dont les innovations technologiques restent à confirmer. Tim Cook, qui admet ces difficultés, indique : « Nous étudierons différentes options, face à la hausse des coûts de la mémoire ». Plusieurs pistes d’adaptation sont donc sur la table.
Plus largement, cette hausse rogne les marges des entreprises. Celles d’Apple demeurent toutefois confortables, avec une marge brute proche de 50 %, signe que le groupe encaisse mieux que d’autres ce renchérissement.
